Im Herbst 2024 kommentierte der Streamer „Montana Black“ live auf Twitch die Landtagswahl in Baden-Württemberg. Er wolle das Ergebnis eigentlich gar nicht bewerten, erklärt er, er sei ja schließlich kein „politischer Kanal“. Im selben Atemzug bemerkt er dann trotzdem: Wenn die Grünen in der Auszählung vorne lägen, finde er Baden-Württemberg „echt beschissen“. Das Statement führte zu zahlreichen Reaktionen in seiner Community und darüber hinaus. Nicht zuletzt fühlte sich die ehemalige Grünen-Chefin Ricarda Lang bemüßigt, zu antworten und Monte zu einem verantwortungsvollen Verhalten zu mahnen.

Der Fall steht symptomatisch für die Gretchenfrage an die Creator-Szene: Sag, wie hältst du es mit der Politik? Monte behauptet, kein politischer Kanal zu sein und prägt dennoch den politischen Diskurs auf seine Weise mit. Damit ist er kein Einzelfall. Viele Content Creator:innen bewegen sich in einem ähnlichen Spannungsfeld: Sie kommunizieren in einem öffentlichen Raum, entsprechend können ihre Aussagen gesellschaftspolitisch gelesen, eingeordnet und wirksam werden. Und dennoch wollen viele von ihnen, so auch Monte, ihre Inhalte als grundsätzlich unpolitisch verstanden wissen. Eine politische Positionierung scheint für viele mit Risiko verbunden zu sein, aus gutem Grund: Werbepartner könnten abspringen, Zuschauer verschwinden oder die Kanäle in ihrem Wachstum stagnieren. Dies hätte unmittelbare Auswirkungen auf die Lebensgrundlage vieler Creator:innen.

Zwischen Selbstbild und gesellschaftlicher Wirkung

Der gesellschaftspolitische Einfluss von Creator:innen ist inzwischen hinreichend belegt. So zeigt die 2025 veröffentlichte Studie „Spielräume für Demokratie: Potentiale und Spannungsfelder im Gaming“, dass Creator:innen – häufig aus dem Gaming-Kontext stammend – ein bemerkenswertes Vertrauen in ihren Communities genießen, das weit über ihre ursprünglichen Themenfelder hinausreicht. Creator:innen tauchen inzwischen regelmäßig in klassischen Medienformaten, zum Beispiel in TV-Sendungen, auf. Gleichzeitig besuchen Prominente wie Klaas Häufer-Umlauf oder Michael „Bully“ Herbig Creator wie „HandOfBlood“ live im Stream. Creator:innen fungieren als Brücke zwischen digitalen Subkulturen und dem Mainstream und haben längst eine formatübergreifende Rolle in der Öffentlichkeit übernommen. Sie sind zu relevanten Stimmen im digitalen Diskurs geworden – ob sie das wollen oder nicht.

Dennoch: Wie Creator:innen sich selbst in dieser Rolle verstehen, welche gesellschaftliche Verantwortung sie sich beimessen und wie sie ihre eigene Wirkmacht einschätzen, darüber wissen wir so gut wie nichts. Die anekdotische Evidenz häuft sich, systematisches Wissen jedoch fehlt nach wie vor gänzlich.

Auswirkungen auf die demokratische Öffentlichkeit

Man könnte versucht sein, das als brancheninterne Frage abzutun: Creator:innen unterschätzen ihren Einfluss, na und? Aber die Konsequenzen reichen weiter.

Wenn Akteur:innen mit erheblicher Reichweite und hohem Vertrauen gesellschaftspolitische Themen besetzen, sei es nun durch explizite Positionierung oder durch bewusstes Schweigen, dann hat das Auswirkungen auf die demokratische Öffentlichkeit. Wie Meinungen geformt werden, welche Themen Sichtbarkeit bekommen, welche Stimmen gehört werden: All das bestimmen Creator:innen zunehmend mit. Wer über Demokratie im digitalen Raum nachdenken will, kommt also an ihnen nicht mehr vorbei.

Erschwerend kommt hinzu: Creator:innen bewegen sich in einem Ökosystem, das zu permanenter Präsenz zwingt, schnelles Wachstum belohnt, finanzielle Unsicherheiten mit sich bringt und enormen psychischen Druck erzeugen kann. Es liegt nahe, dass diese Stressfaktoren auch beeinflussen, wie Creator:innen sich im öffentlichen Raum verorten und wie bereit sie sind, gesellschaftliche Themen anzusprechen oder politisch Stellung zu beziehen. Denn wer täglich um die Aufmerksamkeit von Tausenden kämpft, mag andere Intentionen verfolgen als jemand, der aus einer gesicherten institutionellen Position heraus kommuniziert.

Wie sehen Creator:innen selbst ihre Rolle und Verantwortung?

Hier setzt ein neues Studienprojekt an, für das sich Bertelsmann Stiftung, Pollytix Strategic Research, Social Proof und der Creator VincentG zusammengetan haben. Wir wollen verstehen, wie Content Creator:innen selbst ihre Rolle in der Ausgestaltung des digitalen Raums beschreiben, welche Verantwortung sie sich zusprechen und welchen Einfluss ihre Arbeitsbedingungen auf ihr Wohlbefinden und diese Selbstverortung haben.

Diese Fragen sind nicht nur akademischer Natur, sondern sie haben konkrete Implikationen. Zum einen richtet sich die Untersuchung an zivilgesellschaftliche und politische Akteur:innen, die Creator:innen als potentielle Partner:innen oder Schnittstellen sehen: Wer ins Gespräch kommen will, muss verstehen, unter welchen Bedingungen die Person gegenüber arbeitet, was sie antreibt und wo strukturelle Zwänge den Spielraum einengen. Kooperationen, die diese Systemlogiken ignorieren, werden notwendigerweise an Creator:innen vorbeigehen oder aber sie in Situationen bringen, die ihnen schaden.

Zudem geht es um die Creator:innen selbst. Ein Ökosystem, das psychischen Druck erzeugt, Unsicherheit normalisiert und gesellschaftliches Engagement durch seine Mechanismen eher bestraft, braucht Gegengewichte. Die Studie soll deshalb auch Grundlage sein für konkrete Unterstützungsangebote. Dabei kann es sich um Netzwerke handeln, die Creator:innen den Austausch über gemeinsame Erfahrungen ermöglichen, um Ressourcen zur psychischen Entlastung oder um niedrigschwellige Formate, die gesellschaftliches Engagement begleiten, ohne es überzustrapazieren. Wenn Creator:innen Verantwortung übernehmen oder Haltung vorleben sollen, müssen wir auch fragen dürfen, was sie dafür brauchen.

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